红酒产业：取悦于上不如惠及于下

作者：–??编译：左麒伟?Richard.Z??发布日期：2015-04-29

葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。一千多年流传下来的诗句，也无法尽数葡萄酒产业近些年的辉煌与困惑。

近十几年，我国红酒产业发展迅速，发展势头一度令人振奋。但在看到成绩的同时，我们也应该清醒地认识到，红酒产业发展过程中正显现出一系列问题。据中国报告大厅发布的《2014年—2018年红酒产业调查报告》显示，在经历十年快速发展后，国内红酒销售从2013年起开始走下坡路，红酒大量滞销倒逼渠道商选择压缩高昂的人力成本维持生计。由此导致不少高管、核心销售人员收入锐减，迫使其加速跳槽或逃离行业。不过这波离职潮或将挤压行业薪资虚高泡沫，让行业回归理性发展状态。是到了静下心来研究国家层面红酒产业的产业规划并建立自己的红酒文化的时候了。

红酒行业陷入低迷报告显示，2014年一季度，我国累计进口红酒8.8万升，较上年同期减少20.7%；2升及以下的葡萄酒原瓶进口酒进口6.2万千升，减少18.5%。对此，中国食文化研究会秘书长陈学智分析，原因之一在于国内市场需求减少，去库存压力大。原因之二在于互联网+电商的崛起，使得这一行业的成本和销售业绩一目了然，等于撕下了其十多年前所披着的神秘面纱。记者了解到，2014年以来，先后有国内酒类电商领军品牌中酒网副总裁王豪、中酒网COO李刚、知名红酒进口商ASC公司公关媒介总监离职。

不仅如此，很多渠道商的销售团队也受任务压力或高管离职影响，工作状态不稳定，离职现象严重。某知名红酒渠道商一位负责销售业务的高管向记者透露，该公司北京地区只保留了销售部，其他部门均被裁撤，这种情况让他对行业的未来感到渺茫，他也决定要在不久后辞职，此举意味着该公司的整个销售团队行将解散。

陈学智向记者分析，红酒渠道商高管频繁离职的大背景使整个红酒行业从2014年初到现在都处于低迷状态，但其实早在2012年销售数据就已经开始不那么漂亮。数据显示，2010年—2011年间我国瓶装红酒进口量增加65%。然而，2012年涨幅只有9%，时至今日，这个数字与前几年相比又出现大幅缩水。在此情况下，不少红酒企业受到波及，如欧洲最大葡萄酒生产商卡思黛乐在中国的十大经销商几乎都收缩了业务。而收缩原因企业则大多归结于利润不抵开销。国内酒企也好不到哪里去，某国产品牌葡萄酒华北地区最大代理商、北京地区最大酒水运营商和品牌运营商此前也都遭遇资金链问题，被下游酒商追债。

国内某红酒进口商坦言，如今各红酒渠道商都在忙着销库存产品。由于红酒对于库房的要求很高，所以很多企业在这方面投入巨大，而大量红酒滞销造成企业资金无法回笼，还要为库存产品支付昂贵的仓储成本。在此情况下，企业负责销售的高管首当其冲承担沉重压力，并且面临自身收入下滑的问题。

这直接导致销售高管离职潮，而离职潮又进一步加重了滞销。不要仅仅注意高端市场尽管大量高管和销售人员的流失给红酒渠道商带来不小冲击，但亦有业内人士分析，这也是挤破行业暴利、销售人员薪资虚高泡沫的好时机，能够让企业回归理性发展，引导我国红酒行业健康稳步发展。陈学智认为，这十几年来我国葡萄酒产业无论是在产量、产品品质，还是生产技术和装备水平上都得到了长足的发展，达到较好的水平，并呈现出良好的发展态势。但从国内外的情况来看，我国葡萄酒产业本身也到了发展过程中的新关口，既有新的发展机遇，也将面临更高层面、更严峻的挑战。

比如在国内外葡萄酒品牌竞争日趋激烈的情况下，葡萄种植与管理问题也日益凸显，成为制约产业发展的短板。还比如酿酒葡萄的培育与品种创新，将在相当长一段时期内，成为影响我国红酒产业发展的因素。而最重要的是，目前，中国葡萄酒产区大多是自发形成的，在国家层面没有周密的产业规划。而各地的规划往往有一定的局限性，发展的规模以及市场定位存在一定的缺陷。在一些产区还出现了“局部过热”的现象，各地自己制定的产业发展规划普遍缺乏对整个行业的深入分析，对行业中存在的问题不够重视。

时下，市场上的葡萄酒产品大多定位为中高端，不能清楚地认识自身定位，这使得适合广大消费者的餐酒产量偏少，影响更多消费者享受红酒产品；而高中端产品，又因反腐、限制公款吃唱等进入消费瓶颈期。如何适时调整行业产品端定位，最终将影响整个产业是否能进一步做大。

随着我国红酒产业的发展，粗放式的发展模式和葡萄酒文化建设，已经不能适应产业进一步发展的需要。陈学智也认为，国内红酒企业探索并逐步建立自己的红酒文化十分重要。在产品销售中，针对不同定位的产品，要有差异地结合葡萄酒文化进行产品推广。毕竟，红酒文化是舶来品，因此，如何在时间和空间上把中国文化与欧洲文化有机结合，才是实现红酒产业发展规划的关键。

红酒渠道商需要从几个方面积极应对发展困局。首先，红酒渠道商不要仅仅将注意力放在高端红酒市场，还要适时切入中低端红酒销售市场，酒取悦于上不如惠及于下，抓住市场上最普通的消费者，以扩大利润来源。其次，在互联网冲击下，红酒渠道商可以进一步转型为电商平台，向在线领域拓展，如加强微信营销，设定目标消费群等。

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