京东酒业已占酒类B2C半壁江山

酒类电商在未来一些年将会得到大发展,新一代消费者基于理性的健康、个性、便利消费趋势,是重塑这个市场的最大推力。过去的酒类渠道是高度分散的,京东酒业目前在线上B2C渠道已占有超过50%的份额

国内酒类食品厂商每年最重要的活动,是从1955年开始举办的“全国糖酒会”。这个展会规模最大、历史悠久,今年在成都举办的春季糖酒会已是第100届了。展会开始的前一天,京东酒业召开主题为“聚力前行 共创共赢”的2019京东酒业战略峰会,公布了2019年京东酒业的战略规划,要打赢“用户为本、产品为先和全渠道触达”的三大必赢之战,打造最受用户信赖的零售平台。京东要在酒类电商方向大有作为的企图,跃然而现。

在京东酒业战略发布现场,著名调查公司尼尔森还发布了《中国酒业趋势分享》报告,从多个维度对中国酒类市场进行了解析。酒业市场目前正处于消费升级阶段,高学历和高薪酬的新一代消费者正在成为主力消费人群,二至四线城市和线上渠道将成为酒类消费升级的主要推动力量。从尼尔森报告提供的数据来看,2018年中国线上和商超渠道酒类销售额增长了7.5%,包括白酒、啤酒、葡萄酒在内的所有品类在线上均取得了两位数以上的增长,与线下商超渠道个位数的增长形成了鲜明对比,而京东酒业在酒类B2C市场中的占比已超过五成,是目前规模最大的酒类电商。

酒类虽然是一种普通的消费类商品,但却有着非常不普通的消费属性。以国内白酒品类为例,品牌溢价较高,白酒生产商对渠道、市场、品控、品牌形象方面的管理必须要极为严格,否则就有可能因声誉受损或市场失控而降低自身品牌在市场上的价值。在电商大发展阶段,由于酒类电商花样翻新的降价促销方式,使得许多白酒品牌深受其害,不得不收紧渠道和市场的控制权。电商获客成本非常高,可以用恶性降价竞争的方式来吸引新用户,用节省下来的较高获客成本来覆盖降价所带来的成本,但酒厂的线下渠道会因此立刻陷入瘫痪。

此外,酒类由于有着较高的品牌溢价,对于产品质量有着较高的要求,难以承受因假冒伪劣商品在市场上出现所带来的声誉受损,因此国内白酒厂商对于与电商平台的合作一般都持谨慎态度。此次京东酒业的战略发布会来了包括茅台、五粮液、汾酒、习酒、泸州老窖、苏酒、西凤、古越龙山、拉菲等30多家厂商的高层代表,为京东酒业站台的意思十分明显。首先这是认可京东酒业秉持的市场方向,愿意与其并肩合作,从另一方面来说,这也预示着准备大干一场的京东酒业在供应链方面的整合力度正不断加强。

酒类企业用行动表达与京东酒类合作的意愿,根本上还是基于三点,首先京东本身是一个重视品质的平台,只卖真品是其核心发展思路,与京东酒业合作能够对酒类企业最珍视的企业形象和声誉有最大程度的保障。其次,京东不是一个在渠道和市场政策方面会乱来的企业,向来主张与上游供应商共存共荣,不会去搞利益倾轧这种事,更不会在渠道和市场方面损人利己,而这正是这个平台的一个基本特点。第三,京东目前正努力要扮演好的角色是做品牌商和消费者之间的连接者,力图用技术创新和模式创新将连接者的作用做到极致,拉近品牌商与消费者之间的距离,而这个设想,是品牌商在过去想都不敢想的事情。

酒类电商在未来一些年将会得到大发展,新一代消费者基于理性的健康、个性、便利消费趋势,是重塑这个市场的最大推力。过去的酒类渠道是高度分散的,京东酒业目前在线上B2C渠道已占有超过50%的份额,但仍没有任何一个线上线下渠道的份额能超过10%,酒类渠道有着一个需要进行集中化的需求。京东酒业三大战略中的前两个首先是用户为为本和产品为先,最后才是全渠道触达,其根本思路在于,首先要在酒类电商的发展过程中建立信任和信誉,让用户能够放心将酒类消费放在网上,之后再基于自身多年来积累下来的能力,通过更多引入技术手段的方式将酒这种商品与消费者所有的需求场景打通,对消费者的需求加以尽可能的满足。

这个战略,与电子商务过去的旧有观念截然不同。电商片面追求销售数字而不顾其他,就有可能陷入价格战等怪圈中,而在竞相比拼低价的追逐中,假冒伪劣也会露头,给行业造成声誉受损,这对于整个酒类行业来说是不可承受之重。先用户后产品后渠道这一整套战略,与酒类厂商的利益和发展思路是高度一致的,这个市场需要首先分清主次,然后再耐心地去做,来不得一点浮躁。而在未来几年以年轻人的需求为主要推动力的酒类电商市场中,向来享有商品品质美誉度,善于从零售环节优化中产出效益,始终与供应链实现共赢的京东,是最适合擎起大旗的一个平台。

目前京东超市是中国最大的酒类线上销售平台,覆盖了白酒、红酒、啤酒、洋酒、黄酒等等多个品类,是茅台、五粮液、洋河、郎酒等品牌的最大单体零售商。京东超市还与拉菲、富邑等签订战略合作协议,并成立了葡萄酒全球产区联盟,和全球主要葡萄酒产区建立深度合作关系。洋酒方面,京东超市还与人头马君度集团、百加得等全球顶级洋酒品牌签订了战略合作协议。百威、拉菲、MHD旗下轩尼诗、酩悦、夏桐以及线下逾1000家大型连锁酒行门店,也加入了京东酒类无界零售阵营,在连锁门店覆盖区域可以实现下单1小时送达。在酒类供应链方面,京东酒业无疑是目前电商平台中最强的。

除此之外,京东还有着强大的大数据技术能力,能够对目标消费人群进行画像,对用户行为数据进行分析后挖掘用户的需求、偏好和习惯,之后再对消费者的多元化与个性化需求加以满足。在用户运营方面京东也是实力强劲,技术平台上开发出的各种大数据工具、用户触达工具,都能为酒类品牌商提供更多的帮助。京东在物流方面是一流专家,物流服务能够覆盖到中国99%的地区,实现货畅其流。将商业流、物流、资金流和信息流等打通之后,通过通过京超计划、京链项目、智能供应链赋能等无界零售解决方案融会贯通,就能实现线上线下的全渠道精准触达,从而实现京东酒业新战略中的最后一步。

一些创新性的零售模式,在京东酒业的技术和营销加持下也能得以实践,如被称为短路经济的反向定制客对厂模式C2M。以2018年底上市的王茅珍藏版为例,京东与王茅在销售、大数据、技术、物流、金融等方面紧密协作,从消费端需求反推产品设计、物料备货、产能投放和产品流通等环节,精准把握了目标消费者的需求,在京东首发当天的几小时内,2万瓶王茅珍藏版瞬间销售一空,这也成为京东联合品牌厂商C2M反向定制促成爆款的标杆。

酒类电商从建立信任开始,以用户为本,以产品为先,让产品品质和用户需求先动起来,之后再通过各种技术手段实现酒类商品的全渠道触达,这就是京东酒业的2019年发展路线图。这个战略的意义已不局限于线上,而是将线上和线下融为一体,是真正意义上的无界零售。京东营商逻辑的根本在于让零售更有效率,只要能产出效率,无所谓线上还是线下,只有效率才是最大的先进性。京东酒业耗费多年时间建立起的超强酒类供应链,加上效率极高的物流体系,有着无限想象力的大数据、AI、智能供应链和零售解决方案等技术体系,结合起来之后能够发挥出最高效率的话,那么这一套体系只给电子商务平台来用就太浪费了,应该让其在线上线下无处不在,而这正好是无界零售的真正本意和目的。

关键词:葡萄酒市场分析,葡萄酒电商, 葡萄酒电商数据

来源:新浪微博

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