中国葡萄酒消费趋势分析

2016年，中国葡萄酒行业快速发展又急剧变革，一方面，随着酒业“寒冬”的渐渐褪去，整个行业已经萌发出一缕春天的新芽，正在不断向好发展；另一方面，受到宏观经济、商业模式、消费需求等因素的影响，葡萄酒行业也面临着新的变化与挑战。对于众多葡萄酒企业和运营商来说，2016年，又经历了大单品、新零售、海外直采等新的“风潮”，这不仅考验着企业的智慧，更无形中影响了行业的发展。

而这其中，葡萄酒电商的发展可谓是值得关注的一个重点。在过去一年，除了酒仙网、网酒网等酒类垂直电商，阿里巴巴、京东等大型平台电商在葡萄酒板块不断加码，不仅斥资丰富葡萄酒产品线，还通过“酒水节”、“会员日”等形式进行造势，提升销量。年初，京东联合21世纪经济研究院重磅发布了《2016中国电商消费行为报告》，而此前，天猫也发布了《2016天猫全球酒水消费报告》，从这其中，我们也不难窥见中国葡萄酒消费的新机遇。

电商平台加码葡萄酒

透露“五大热点”新方向

有资料显示，在天猫平台，2016年葡萄酒与白酒消费金额比例接近1:1，而在京东平台，这一比例则是3:5。此外，作为以白酒起家的酒类垂直电商酒仙网，2016年葡萄酒与白酒的销售瓶数占比为1:2，占到全网销量的三成左右。此外，天猫发布的数据还显示，线上购买酒水的消费者中，葡萄酒的购买人数最多，并展示出强势的增长势头（详见“图1”）。从这些数字中我们不难看出，如今，在诸多电商平台，葡萄酒消费已经占据了酒水消费极大的份额，成为各大电商不得不重视的业务，而这背后，更体现出葡萄酒行业发展的动能与机遇。

图1：线上购买酒水的消费者中，葡萄酒的购买人数最多

第一，年轻消费群体兴起。由京东发布的有关数据显示，2016年，26-35岁的80后年龄段用户是线上销售的主要购买者，且占比极高。天猫发布的“消费数据”也显示，网购已经成为年轻人购买葡萄酒的重要途径之一，其中，葡萄酒是线上酒类销售最主要的消费品类之一。而年轻消费者的崛起，同样是葡萄酒消费快速发展的因素之一，年轻消费者对葡萄酒的认知度与接受程度更高，选择葡萄酒消费的频率和数量都在增加，1984-1995年出生的“千禧一代”，葡萄酒消费金额逐年递增，且有进一步增长的趋势，而饮用葡萄酒的频次也由2014年的1.6次变为2015年的2次，增长率为25％（详见“图2”）。

图2：年轻人饮用葡萄酒次数变多，网购成重要渠道

第二，消费需求日益多元。天猫统计显示，2013年后，除法国这样的传统葡萄酒进口大国外，澳大利亚、意大利、西班牙、智力等国葡萄酒在天猫平台的入住率显著提升，使得法国葡萄酒线上占比出现了轻微下降。这也从一个侧面体现出消费多元化需求的背景下，更多优秀的产区获得了更大的发展空间。从近几年葡萄酒进口数据中我们也不难看出，法国葡萄酒进口量额虽依旧独大，但澳大利亚、智力等国葡萄酒的进口份额在不断增加，并体现出了良好的增长势头。此外，除了消费产区更加多元化，葡萄酒消费品类也变得更为多元化，例如，广东、浙江、上海等区域对冰酒消费更多，而江苏、河北、福建地区的消费者则更倾向于消费干红葡萄酒（详见“图3”）。

图3：各省份葡萄酒品种的偏好差异

第三，个人消费增加促进线上葡萄酒购买。2012年限制三公消费政策的推出使酒类市场步入了新的发展周期，而葡萄酒市场在不断进行消费结构、产品结构的调整，公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位，这也极大地刺激了葡萄酒线上消费的增加。而相较于男性，葡萄酒对女性消费者的吸引力显然更大（详见“图4”）。此外，中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买葡萄酒，这也在一定程度上利于葡萄酒消费的普及。

图4：相比男性，葡萄酒更加吸引女性消费者

第四，葡萄酒消费者趋于专业化。从天猫“消费报告”可以看出，从葡萄酒消费的驱动力、目的、消费者态度到消费的场景，葡萄酒文化渐渐融进了中国消费者的日常生活中。与过去相比，现在的消费者开始参加各种培训、讲座、巡展、品鉴会等葡萄酒活动，而葡萄酒消费场景也从节日聚会、商务宴请变为了普通餐饮和家中饮用（详见“图5”）。可以说，中国市场的葡萄酒消费氛围更好了，份额更大了。

图5：中国消费者在葡萄酒消费上逐步走向专业化

第五，二三线城市消费能力提升。京东在其发布的“消费行为报告”中明确指出，在线上消费中，中小城市的消费潜力正在爆发，其中，三线城市的消费增长变得尤为强劲，这一方面源自于中小城市线下购买渠道有限，但更重要的是，随着生活水平的不断提升，消费者对于优质产品的需求量大大增加。而在天猫发布的“消费报告”中也证明了这一点。“报告”指出，葡萄酒在沿海地区及一线城市更为畅销，二三线城市近年来对进口产品的订单量大幅提升（详见“图6”、“图7”），其中，购买进口酒类的人数快速增加，2015年购买人数为2013年的四倍，增长潜力巨大（详见“图8”）。

图6：与线上总体酒水相比，葡萄酒在一线城市更为畅销

图7：经济发展较快的沿海地区偏好葡萄酒消费

图8：非一线城市消费者通过线上购买酒类的人数急速增加

一手“平台”，一手“渠道”，方可有效突破

通过以上的分析和梳理我们不难发现，伴随着行业的不断变化，如今的葡萄酒市场展现出了良好的发展前景，也充满了更多机遇。其中，电商渠道在葡萄酒行业的建设与发展不仅是一种探索，在一定程度上也是一种顺应与迎合。当然，这并不代表葡萄酒线上发展有更多机会。

首先，电商影响葡萄酒的价格差异化发展。京东发布的“消费报告”指出，从整体来看，价格因素仍然是当前拉动销售的牵引力之一，而对于葡萄酒行业来说，这一因素势必将影响产品价格带的差异化。换句话说，基于电商平台的差异化竞争只能局限于中低端价格带的品类竞争，这无论是对企业还是行业来说都是远远不够的。此外，单纯的线上销售还会在一定程度上影响高端产品的整体发展，因此，当前形势下，电商的葡萄酒征程可以说才刚刚起步。

其次，线上葡萄消费者对促销敏感度更高。节庆、“双十一”期间的促销活动对葡萄酒线上销售拉动明显。一方面，企业不合适的促销不仅会影响线上销售利润，更有可能对产品价格线造成伤害；另一方面，消费者对于促销敏感，很容易在特定的“促销”时间段进行消费，如果企业过于依赖线上，也会对产品的正常销售产生影响。

最后，酒水线上消费还有极大的待增长空间。综合京东、天猫发布的“消费报告”我们不难看出，虽然近年来线上葡萄酒消费数量在快速增加，但酒类产品在线上产品消费中所占份额依旧很小，与电子、服装等产品相比，差距明显。此外，与其他“主流”线上消费产品相比，葡萄酒的线上消费额与量还有待提升，短期内，线上平台尚并不能视为主流的动销渠道。

数据及图片来源：《2016天猫全球酒水消费报告》